Wie baut man ein nachhaltiges Startup?

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Ein Beitrag von Frank Hoffmann. Er ist Co-Gründer und Managing Partner der OYESS Beauty GmbH sowie deren gleichnamiger Lippenpflegeserie mit Sitz in Hamburg. Zuvor war er Europachef bei der EOS Products GmbH.

Der Begriff Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem Buzzword und Marktrend geworden. Zunehmend getrieben vom Verbraucher und politischen Vorgaben verpassen sich immer mehr Unternehmen zahlreicher Branchen das Etikett „nachhaltig“ – solche, die es ernst meinen und eine echte Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln, aber leider auch solche, die nur Greenwashing betreiben. Meine Prognose: Letztere werden sich auf Dauer nicht halten können.

Mit Nachhaltigkeit – so findet es sich unter anderem bei Wikipedia – ist im Allgemeinen ein Handlungsprinzip zur Ressourcen-Nutzung gemeint, bei dem eine dauerhafte Bedürfnisbefriedigung durch die Bewahrung der natürlichen Regenerationsfähigkeit der beteiligten Systeme gewährleistet werden soll. Im entsprechenden englischen Wort sustainable ist dieses Prinzip wörtlich erkennbar: to sustain im Sinne von aushalten beziehungsweise ertragen.

Bezogen auf den FMCG-Bereich werden Rohstoffe im Sinne der sogenannten Circular Economy idealerweise so eingesetzt, dass diese sowohl aus einem Recycling-Kreislauf stammen, als auch nach Nutzung in diesen zurückgegeben werden können. Oder einfacher ausgedrückt: Es geht darum, unserer Umwelt möglichst wenig (neue) Ressourcen zu entnehmen und möglichst umweltneutral produzieren zu können.

Gar nicht so leicht umzusetzen: Nachhaltigkeit beim Gründen

Ein Startup zu gründen, das sich auf nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen fokussiert, klingt erst einmal gut und leicht umsetzbar. Die Realität sieht leider oft anders aus. Viele GründerInnen beginnen ihr neues Business hochmotiviert und mit guten Absichten, um später festzustellen, dass sie drauf und dran sind, sich auf einer wahren Nachhaltigkeitsodyssee zu verfahren.

Denn beim Begriff beginnt es bereits: Was bedeutet nachhaltig eigentlich für meine Business-Idee? Worauf sollte man als Gründer oder Gründerin besonders achten? Wer sind die richtigen Partner? Sollte man auf Siegel und Zertifikate setzen und wenn ja, welche? All diese Fragen können große Hürden aufwerfen. Im Folgenden drei Kernfragen zur Orientierung:

1. Was will ich als Unternehmer erreichen und was sind meine Werte?

Der Startpunkt einer jeden Gründung, auch einer im Bereich Nachhaltigkeit, sollte ein klares Unternehmensziel sein. Warum gründe ich eigentlich, was und wen will ich damit erreichen? Neben den rein kommerziellen Aspekten sollten idealerweise auch persönliche Beweggründe und Stärken mit den Unternehmenszielen einhergehen, auch im Sinne der Transparenz und Glaubwürdigkeit. In diesem Kontext essenziell ist die Festlegung des vielzitierten Purpose, sprich des höheren Zwecks des Unternehmens, der über die reine Gewinnorientierung hinausgeht.

Mit der Definition dieses Purpose lassen sich sowohl nach innen als auch außen Vision und Mission des Startups beschreiben. Hier sollte die nachhaltige Ausrichtung bereits als ein elementarer Bestandteil der Unternehmensziele definiert sein und dies sollte ganz am Anfang der Gründung stehen. Also Nachhaltigkeit als elementarer Bestandteil der Mission, Vision und der Values der Unternehmung.

Viele Entscheidungen in Bezug auf Auswahl der externen Partner, Produktentwicklung, Kommunikation und ähnliches können so von Anfang an auf den Nachhaltigkeitsaspekt ausgerichtet werden. Eine spätere, genauso agile Umstellung auf Nachhaltigkeit ist nicht mehr so einfach. Denken wir an die großen FMCG-Unternehmen, von denen jetzt viele versuchen, zügig auf Nachhaltigkeit umzustellen, dies aber häufig in komplexen und langwierigen Projekten in- und extern angehen müssen.

Um diese Überlegungen strukturiert zu durchdenken und festzulegen, empfiehlt sich zum Beispiel die Ausarbeitung eines Business Modell Canvas (entwickelt 2005 von Alexaner Osterwalder). Hier können einzelne Elemente der Geschäftsidee auch im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit strukturiert zusammengefasst und festgelegt werden. Hilfreich ist dabei das kostenlose Business Model Canvas Tool.

2: Was bedeutet Nachhaltigkeit für meine Gründung?

Nachhaltigkeit ist erstmal grundsätzlich kein fest definierter Begriff, sondern kann viele Aspekte umfassen und bietet ein weites Spektrum der Interpretation. GründerInnen müssen für sich klar definieren, wo sie ansetzen und welche Nachhaltigkeitsfaktoren sie für sich umsetzen wollen und können.

Ein Produkt-Startup kann zum Beispiel definieren, die nachhaltigste Marke am Regal beziehungsweise in der jeweiligen Kategorie zu sein. Um dies zu erreichen, muss das Unternehmen an jedem Teil der Wertschöpfungskette arbeiten, um hier das Maximum an Nachhaltigkeit zu erzielen, zum Beispiel: natürliche, nachhaltige Inhaltsstoffe, tierleidfreie Formeln und Produktion, Verpackungsmaterialien aus recycelten Materialien, die wiederum komplett recycelbar sind und somit den Kreislauf schließen, CO2-Neutralität in der Produktion, kurze Lieferketten und eine Herstellung in Deutschland zu fairen Arbeitsbedingungen.

Ein Service-orientiertes Startup wiederum kann sich vor allem auf Themen wie Klimaneutralität und faire Arbeitsbedingungen fokussieren. Neben der reinen Umsetzung dieser Elemente sind dann die interne und externe Kommunikation essenziell. Die externe kann dabei helfen, die wirtschaftlichen Ziele zu erreichen, da immer mehr KonsumentInnen bereit sind, für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen mehr Geld auszugeben. Die interne Kommunikation kann sich positiv auf die Unternehmenskultur auswirken und es leichter machen, „Talents“, also geeignete Mitarbeiter, zu finden. Ein Aspekt, der zu Beginn oft vergessen wird. Denn gerade die MitarbeiterInnen der Millennials und GenZs sind für ein Unternehmen, das sich aktiv um den Klima- und Umweltschutz kümmert, viel leichter zu gewinnen.

Future Consumer Index Survey

3: Wie setze ich meine nachhaltige Idee konkret um?

Wenn man sich den Markt anschaut, gibt es bereits viele etablierte Unternehmen, die sich Nachhaltigkeit auf die Fahne geschrieben haben. In der konkreten Umsetzung gibt es allerdings erhebliche Unterschiede. So gibt es Marken, die mit selbst kreierten „Bio“-Siegeln Ihre Produkte schmücken, ohne dass dies mit einer für die Konsumenten nachvollziehbaren Zertifizierung einhergeht.

Die klare Empfehlung an dieser Stelle lautet, sich von einem externen Partner nachvollziehbar zertifizieren zu lassen. So gibt es für eine „Bio“-Zertifizierung etwa die Partner „Natrue“ oder „Cosmos Eco-Cert“ und für eine tierleidfreie Auslobung die Zertifizierung etwa durch „leaping bunny.“

Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, um das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlich zu bedienen, ist der Klima-Aspekt. Auch hier gibt es Partner, die das Thema glaubwürdig begleiten. So kann zum Beispiel über „climate partners“ ein Ausgleich für die durch die Produktion entstehenden CO2-Emissionen vereinbart werden. Ganz konkret kann dies bedeuten, dass Bäume gepflanzt oder Windräder gebaut werden – als Ausgleich finanziert durch den Unternehmer. Dies kann dann wieder in der Marketing-Kommunikation als Differentiator gegenüber den KonsumentInnen eingesetzt werden.

Das ist natürlich aufwendiger und teurer, da die Produktion beziehungsweise die Produkte nachvollziehbaren und überprüfbaren Standards entsprechen müssen. Im Gegenzug erhält das Unternehmen aber eine hohe Glaubwürdigkeit sowohl beim Handelspartner als auch beim Kunden. Und in der Regel schätzen auch die KonsumentInnen eine nachhaltige und klimafreundliche Ausrichtung der Marken wert. Ein Greenwashing fällt spätestens bei einem Vergleich durch Ökotest oder Stiftung Warentest auf und kann – bei schlechtem Abschneiden – schnell sowohl einen großen Schaden als auch einen großen Verlust an Glaubwürdigkeit bedeuten. Und die ist beim Thema Nachhaltigkeit das A und O.